尼尔森IQ:中国消费市场回暖，绿色变革赋能品牌可持续增长

4月13日，消费者研究和零售监测公司尼尔森IQ在第三届中国国际消费品博览会“全球消费者论坛”上发布《2023年中国零售市场复苏展望》和《品牌行动手册:拥抱可持续变革》。报告显示，随着中国进入后疫情时代，随着各地出台消费提振措施，中国消费市场逐步回暖并进入复苏进程，打造差异化消费场景、开展前瞻性产品创新正成为增长新引擎；与此同时，品牌需要适应日益流行的绿色变革，并在未来五年内转型为真正可持续的商业模式。

年内消费市场将如何发展？尼尔森智商中国董事总经理叶松表示:“2023年，中国经济将稳步增长，政府将采取多项措施提振消费者信心，为消费复苏奠定乐观基调。然而，大多数消费者仍保持谨慎的消费态度，并将“安全感”视为首要需求，而不同财务状况的人基于“身心健康”和“财务安全”的需求也不尽相同，其消费行为也不尽相同。因此，利用全渠道融合打造多层次购物场景，以产品创新赋能消费升级，可以进一步激发消费复苏的整体活力；此外，品牌向可持续商业模式的转变也为2023年的产品创新和零售创新开启了新的发展方向。”

中国消费市场逐渐回暖，快消品呈现结构性增长机会。

商务部4月3日发布的数据显示，随着各项促消费政策的落地见效，一季度消费市场呈现稳步复苏态势。3月份，全国零售业景气指数达到50.6%，比上月上升0.3个百分点；下一步，随着扩内需、促消费等措施的持续发力，供给结构不断优化，预计消费市场将继续呈现回升态势。

尼尔森IQ发布的《2023年中国零售市场复苏展望》显示，2023年以来，国内餐饮及重点企业销售额增长6.8%，春节期间主要零售商现代渠道快消品销售额增长5.3%，体现出巨大的整体消费潜力；中国的消费者信心也在逐步回升，48%的中国消费者认为他们的家庭收入预计将在2022年和2023年有所改善。

尼尔森IQ认为，四个因素是决定消费复苏的关键。首先，经济发展的恢复和消费者消费能力和意愿的提升是消费复苏的基础条件；其次，了解消费者在现实条件下的消费心态、需求和行为是促进消费复苏的开端；再者，营造符合消费者需求的消费场景是激发消费活力的土壤；最后，提供符合消费者预期和需求的产品和价格是促成交易的关键。

报告认为，即使2022年中国零售市场受到多重挑战，快速消费品仍存在结构性增长机会。2022年，与前两年相比，饮料、零食、酒类、宠物食品和维生素的全渠道销售额均有所增长。其中，91%的品类增长来自提价，64%来自消费升级，这证明了符合消费者需求的品类在任何时候都有增长空间和活力。

2023年“价格调整”和“消费升级”仍将是增长的主要动力吗？尼尔森IQ进一步结合零售验证数据库和最新的消费者研究洞察，发现消费者对以新鲜果蔬、新鲜肉类和乳制品为代表的健康日用品的价格弹性较低，价格上涨不会大幅降低消费者的购买意愿。但相比之下，休闲消费，如零食、糖果、饮料和酒类，将受到价格波动的巨大影响。如果价格在未来三个月内仍然上涨，消费者将考虑减少购买此类产品。因此，品类差异化定价结合不同的促销策略可以推动整体增长。

值得注意的是，可持续发展将引领新的消费趋势。调查显示，40%价格敏感度低的消费者认为可持续发展/环保生活方式对他们来说最重要；28%的消费者已经有意识地采取行动改变他们的消费模式。尽管一些行业先驱采取了使用可降解原材料、无标签包装甚至开发碳中和产品等措施，但国内市场仍存在相当大的缺口来支持可持续生活理念的实践，这也为2023年的产品创新和零售创新开启了新的发展方向。

绿色和可持续赋能品牌实现稳步增长。

随着我国“3060双碳目标”的提出，ESG评价和企业实践在政策层面越来越受到重视。生态环境部要求，到2025年基本形成环境信息强制披露制度，企业依法按时如实披露环境信息，严格落实监管和处罚措施。在此背景下，企业必须规划自身的可持续发展路线图，加速向“绿色模式”切换。

尼尔森IQ发布的《品牌行动手册:拥抱可持续变化》报告指出，十多年来，消费者对可持续发展的热情一直在增长。在此之前，消费者的购买偏好尚未刺激零售业的绿色变革，但随着极端天气事件和气候变化的频繁发生，现有的商业模式受到了挑战。

总的来说，消费者需求的不断增加、气候变化影响导致的成本激增、更严格的控制和执行等驱动因素将迫使品牌在未来五年内进行转型并致力于真正可持续的商业模式，这不再是品牌是否需要的问题，而是成为衡量公司治理绩效的一部分。

因此，尼尔森IQ建议品牌应密切关注相关法律法规，积极减少供应链等风险因素，消除消费者选择可持续产品的障碍，消除价格溢价，投资信誉良好的第三方认证，团结合作加速品牌重塑进程，以适应快速消费品的绿色变革，减少气候变化的财务影响，并与消费者的预期保持一致。

调查显示，消费者希望公开透明地了解品牌可持续发展的所有组成部分。77%的消费者要求政府加强监管，69%的消费者认为可持续性比两年前更重要，76%的消费者认为企业自愿减少碳足迹很重要，78%的消费者认为品牌应该对供应链完全透明。对中国的企业来说，最大的政策挑战是世界各地不同的监管法律，最大的技术挑战是缺乏高质量的数据。

对于消费者来说，负担能力是选择可持续生活的最大障碍。41%的消费者认为可持续选择太贵，46%的消费者希望可持续品牌的价格更具竞争力。因此，品牌需要提供更经济、可用和负责任的替代品，这意味着随着消费者的期望转向新的基准，为可持续产品提供溢价将变得更加困难，在不久的将来，可持续将不再是一种“奢侈品”或差异化服务。品牌需要重新调整定价，可持续措施可能会在短期内降低利润，但从中长期来看，可持续措施将成为更具成本效益的规范。

与此同时，该品牌正在进入一个由监管机构监管和消费者怀疑的时代。如果品牌不公开透明，或被发现过度宣传可持续性，将产生负面后果，77%的消费者表示将停止购买“绿洗”品牌；75%的消费者希望政府强制企业通过第三方认证。具有良好投资声誉的第三方认证以及加入可持续发展基金会和行业组织将成为企业未来的趋势之一。总的来说，在2023年，消费者将要求品牌对促进世界的可持续发展负责。

为了应对可持续的变化，品牌也将出现分化。一些公司将积极推动组织进步，但另一些公司将落后，因此启动可持续进程并立即适应变化非常重要。尼尔森IQ中国区业务总监张伟在“可持续消费高峰论坛”的演讲中表示:“未来五年将是品牌转型的关键转型期。尼尔森IQ将持续关注零售行业的绿色变革趋势，通过不断提高数据的准确性来反映零售市场最真实的全貌，同时把握零售市场的脉搏并与时俱进，帮助品牌应对转型的机遇和挑战，赋能品牌实现可持续增长。